Was ist Conversion-Tracking und wozu benötigen Sie es?
Conversion-Tracking meint das Erfassen von zuvor definierten Conversions. Dabei gibt es über den Kaufabschluss hinaus weitere Definitionsmöglichkeiten, wie z. B. die Kontaktaufnahme, der Whitepaper-Download oder die Newsletter-Anmeldung. Wie Conversions letztlich definiert werden, hängt von Ihrem jeweiligen Geschäftsmodell ab und sollte vor dem Einrichten gründlich bedacht werden.
Conversion-Tracking ist essentiell, um den Erfolg von Online-Marketing-Aktivitäten zu erfassen, und ausreichend bewerten zu können. AdWords bietet hierzu zwei Möglichkeiten der Datenerfassung an. Sie können somit über das AdWords Conversion-Tracking, die Daten direkt über das AdWords-System erfassen oder aber über die Integration des Google Analytics Trackingsystems. Beide Systeme unterscheiden sich in ihrer Zählweise, wodurch die Interpretation von Kennzahlen unterschiedlichen Betrachtungsweisen unterliegt. Im Folgenden beleuchten wir die Unterschiede beider Trackingverfahren und die damit verbundenen Vor- bzw. Nachteile und geben einen Einblick, in das Analytics E-Commerce-Tracking, welches für Onlineshops zu empfehlen ist.
Hinweis: Weder das Tracking über Google Analytics noch das Google AdWords Conversion-Tracking sind darauf ausgerichtet das Shop-Backend zu ersetzen. Beide Systeme liefern lediglich eine Tendenz, wie rentabel Ihre Online-Aktivitäten sind. Deshalb sollten Sie Ihre Daten aus Ihrem Warenwirtschaftssystem immer mit den Tracking-Daten abgleichen, um wirklich bewerten zu können, wie gut Ihre Marketing Maßnahmen laufen.
Unterschied Google Analytics vs. Google AdWords Conversion-Tracking sowie Vor- und Nachteile beider Systeme
Wie bereits erwähnt, gibt es verschiedene Zählweisen beider Trackingverfahren, die zu unterschiedlichen Ergebnissen führen. Das Google AdWords Conversion-Tracking zählt Conversions ab dem Klickzeitpunkt einer AdWords-Anzeige, welcher standardmäßig bis zu 30 Tage zurückliegen kann (Cookielaufzeit 30 Tage). Das Google Analytics Tracking hingegen, zählt Conversions ab Entstehungszeitpunkt, also zu dem Zeitpunkt, an dem eine Conversion durchgeführt wurde. Durch die unterschiedlichen Zeit-Zuordnungen, sehen AdWords-Daten meist anders aus, als die Analytics-Daten.
Weitere Unterschiede beider Trackingverfahren bestehen darin, dass Google Analytics auf allen Seiten einer Webseite eingebaut wird und somit mehr als nur AdWords-Conversions misst. Somit kann das Tracking über Google Analytics eine Reihe von Insights liefern, welche Aufschluss über unterschiedliche Online Marketing-Kanäle liefert und eine Betrachtung über die gesamte Customer Journey, die Attribution und die Cross-Channel Aktivitäten der User einer Webseite erlaubt. Das System ist in der Lage zu dokumentieren, wo die User ihre Reise gestartet haben, welche weiteren Kanäle beteiligt waren und über welche Geräte sie kamen.
Mit diesem Wissen lassen sich Kampagnen besser optimieren und bewerten, da man erfährt, wie User mit den unterschiedlichen Marketing-Kanälen interagiert haben, bevor sie eine Conversion getätigt haben. Das AdWords Conversion-Tracking hingegen liefert keine Insights über andere Online Marketing-Aktivitäten, sondern zählt nur die Conversions, an denen AdWords beteiligt gewesen ist. Der Trackingcode wird nur auf der “Danke-Seite”eingebunden und gefeuert, wenn eine Conversion erfolgreich durchgeführt wurde. Das AdWords Conversion-Tracking bildet lediglich ab, ob es ein Abschluss innerhalb von 30 Tagen, nach Klick auf eine AdWords-Anzeige gab (AdWords-Last-Click) und ignoriert alle anderen Marketingaktivitäten, die evtl. auch zur Conversion geführt haben. Analytics hingegen dokumentiert das Verhalten der User und weist standardmäßig dem letzten Touchpoint die Conversion (Last-Click) zu.
Ein Beispiel zum Verdeutlichen:
Mona, eine gesundheitsbewusste Frau, sucht nach einer neuartigen Zitronenpresse mit einzigartiger Quetschfunktion und startet hierzu Ihre Suche über Google. Dabei klickt sie u. a. auf die Anzeige des Onlineshops zitronenenpressen-exklusiv.de, tätigt aber während ihres Besuchs am 15.06. keinen Kauf. Mona kann sich nicht sofort für eine Zitronenpresse entscheiden und vergleicht über drei Wochen hinweg verschiedene Anbieter. Letztendlich hat die Zitronenpresse von zitronenenpressen-exklusiv.de Mona überzeugt und sie bestellt am 01.07. ein Modell. Gehen wir davon aus, dass die AdWords-Anzeige von zitronenpressen-exklusiv.de Monas einziger Touchpoint während ihrer dreiwöchigen Reise gewesen ist, dann würde das AdWords Conversion-Tracking den Kauf dem Klickzeitpunkt zuweisen, sprich dem 15.06. Google Analytics hingegen weist die Conversion dem 01.07. zu, da erst dann die tatsächliche Conversion stattgefunden hat (Entstehungszeitpunkt).
Gehen wir einen Schritt weiter in unserer Annahme und denken wir uns zusätzlich, dass zitronenenpressen-exklusiv.de zu ihren AdWords-Anzeigen auch noch Facebook-Anzeigen schaltet und Mona ihren letzten Berührungspunkt vor ihrem Kauf mit einer ausdrucksstarken Anzeige auf Facebook hatte. In diesem Fall würde AdWords sich noch immer die Conversion zuweisen (AdWords-Last-Click-Attribution). Analytics hingegen würde die Conversion der Facebook-Anzeige zuweisen und AdWords würde leer ausgehen (Last-Click-Attribution).
Dieser Unterschied führt regelmäßig dazu, dass AdWords-Reportings durch das AdWords Conversion-Tracking immer zeitversetzt zu betrachten sind und ein abgeschlossener Monat nicht gänzlich abgeschlossen ist, sondern im Folgemonat erneut betrachtet werden muss. Dieses entfällt bei der Betrachtung von Analytics Kennzahlen gänzlich und macht diese Zählweise besser vergleichbar mit anderen Online Marketing-Kanälen.
Empfehlung: Wenn man mehrere Online Marketing-Kanäle nutzt, empfiehlt es sich die AdWords Conversions über Analytics zu tracken. Zusätzlich sollten Sie beide Systeme miteinander verbinden, damit die Transaktionsmengen, bei denen der AdWords-Kanal tatsächlich als Letzter beteiligt war, auch gezählt werden (Last-Click-Attribution). Dabei sollte man beachten, dass der Import von Analytics nach AdWords zeitlich verzögert abläuft und mehrere Stunden vergehen können, bis die getätigten Conversions ins AdWords-Konto importiert werden. Vor allem für Onlineshops bietet das Analytics E-Commerce-Tracking eine großartige Möglichkeit der einfachen Integration und Analyse, welche ich hier nur kurz anreißen möchte.
Exkurs: Analytics E-Commerce-Tracking & erweitertes E-Commerce-Tracking
Mit dem E-Commerce-Tracking von Google Analytics, lassen sich die Kaufaktivitäten auf Ihrer Website analysieren, dabei haben Sie eine Auswahl von fünf unterschiedlichen Berichten, die einen detaillierten Einblick verschaffen. Das erweiterte E-Commerce-Tracking ermöglicht die Auswahl von zehn E-Commerce-Berichten und geht noch einen Schritt weiter. Das erweiterte E-Commerce-Tracking liefert zusätzlich Daten zum Kaufverhalten Ihrer Nutzer. Diese näher zu beschreiben, würde an dieser Stelle den Rahmen sprengen, weshalb wir Ihnen in unserer kurzen Auflistung darstellen möchten, welche Berichte sich über das E-Commerce-Tracking bzw. das erweiterte E-Commerce-Tracking abbilden lassen. Jeder E-Commerce Händler sollte sich über dieses mächtige Tool und seine vielfältigen Möglichkeiten bewusst sein und in Erwägung ziehen, mehr als nur die Anzahl an Conversions zu dokumentieren und zu analysieren.
E-Commerce-Tracking
- Übersicht
- Produktleistung
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- Zeit bis zum Kauf
Erweitertes E-Commerce-Tracking
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E-Commerce-Tracking einrichten
https://support.google.com/analytics/answer/1009612?hl=de
Erweitertes E-Commerce-Tracking
https://support.google.com/analytics/answer/6014841?hl=de&ref_topic=6014839
Fazit:
Conversion-Tracking ist maßgeblich, um Ihren Erfolg gänzlich bewerten zu können. Dabei gibt es einige Punkte zu beachten, um eine aussagekräftige Analyse zu erstellen, bedarf es daher einiger Fachkenntnisse, wobei unsere Analytics Experten Ihnen gerne weiterhelfen.