Wollten Sie schon immer verschiedene Einstellungen in einer Kampagne testen, haben aber gezögert und schlussendlich doch nichts ausprobiert um die vorhandenen Kampagnen nicht zu schädigen? Es ist doch so, dass Änderungen an leistungsschwachen Kampagnen in der Regel einfacher umzusetzen sind, da weniger zu verlieren ist. Bei Kampagnen die bereits eine gute Performance aufweisen, denkt man meist zweimal darüber nach, bevor man Einstellungen testet und ist dann meist doch nicht gewillt ein Risiko einzugehen.
Damit Sie mit ruhigem Gewissen Änderungen testen können gibt es die Google AdWords Kampagnenentwürfe und –tests.
Was sind Google AdWords Kampagnenentwürfe und –tests?
Mithilfe von Kampagnenentwürfen und Tests können SEA Account Manager Änderungen an Kampagnen im Such- und Displaynetzwerk vorbereiten, die sie direkt oder auch zu einem späteren Zeitpunkt auf die ursprüngliche Kampagne anwenden können, oder um bestimmte Kampagneneinstellungen zu testen.
Durch das übernehmen eines Entwurfs in einen Test können Änderungen an einer Kampagne in einer kontrollierten Umgebung getestet werden, um mögliche Auswirkungen frühzeitig zu erkennen und die Leistung Ihrer ursprünglichen Kampagnen nicht zu beeinträchtigen.
Funktionsweise von Kampagnenentwürfen- und Kampagnentests
Kampagnenentwurf
Bei einem Kampagnenentwurf wird von einer AdWords Kampagne ein Duplikat als Entwurf gespeichert, in dem Sie die gewünschten Änderungen vornehmen können. Hier sind Ihnen von Landingpages über Anzeigenerweiterungen und Anzeigentexten bis hin zur Gebotsstrategie keine Grenzen gesetzt.
Vor allem Einstellungen mit „großem Hebel“ bieten sich an. Einige Bespiele sind:
- Gebotsstrategien (automatische Gebotsstrategien)
- Geräteeinstellungen
- Standortanpassungen
- Anzeigenerweiterungen
- Anzeigentexte
- Anzeigen-Zielseiten / Landingpages
- etc.
Sobald die geplanten Änderungen umgesetzt wurden, kann der Entwurf direkt oder auch zu einem späteren Zeitpunkt angewendet oder als Test übernommen werden.
Kampagnentests
Wird der Kampagnenentwurf als Test gespeichert, so läuft die Test-Kampagne im A/B-Test gegen die ursprüngliche Kampagne (ohne Änderungen).
Der wesentliche Unterschied dabei ist, dass man einen prozentualen Anteil des Mediabudgets / Tagesbudgets der ursprünglichen Kampagne und dem Test zuordnen kann. Somit kann gewährleistet werden, dass die Änderungen nicht zu einem Einbruch der kompletten Kampagnenperformance führen – je nachdem wie risikofreudig man mit dem Prozentsatz umgeht. Es sollte immer bedacht werden, dass je größer der Prozentsatz der Testkampagne ist, desto schneller kann mehr Traffic erzeugt werden und der Zeitraum des Tests verkürzt sich. Um aussagekräftige Daten zu erhalten, ist es wichtig dem Test einen gewissen Zeitraum von mindestens einem Monat einzuräumen.
Wichtig: Sie können während eines Tests den Zeitraum nicht verlängern, jedoch einen Test vorzeitig beenden. Es könnte daher eine gute Idee sein, das Enddatum weiter in die Zukunft zu legen, da sie den Test immer vorzeitig beenden können.
Darüber hinaus ist es wichtig in dem Test-Zeitraum keine Änderungen an der ursprünglichen Kampagne oder dem Test vorzunehmen – denn so muss Google die Kampagne neu bewerten, der Lernprozess von Google beginnt von vorne und der Zeitraum verlängert sich.
Nachdem genügend Daten eingegangen sind bzw. der Test abgeschlossen ist, gibt es drei Möglichkeiten:
- Den Test beenden, wenn dieser nicht zu positiven Ergebnissen geführt hat.
- Die Änderungen der Testkampagnen auf die ursprüngliche Kampagne anwenden.
- Die Testkampagnen als eigene Kampagnen speichern und aktivieren, die ursprünglichen Kampagnen pausieren.
Auswertung der Kampagnentests
Nachdem Sie einen Test gestartet haben, sollten Sie unbedingt die Performance im Auge behalten. Bei Google AdWords werden die Ergebnisse des Tests direkt der ursprünglichen Kampagne gegenübergestellt – die Daten können sofort verglichen werden.
Auch hier gilt es zuerst abzuwarten und dem Test Zeit zu geben, um genügend auswertbare Daten zu generieren. Pfeile nach oben oder unten neben den Werten weisen darauf hin, ob die Werte der Testkampagne über oder unter der ursprünglichen Kampagne liegen. Je mehr Pfeile Sie sehen, desto höher ist die statistische Signifikanz, dass diese Werte keine Zufälle sind.
Sofern keine statistische Signifikanz vorliegt, wird neben dem Wert ein Karo angezeigt. Gründe dafür können unter anderem ein zu kurzer aktiver Zeitraum oder bis dato zu wenig Zugriffe sein.
5 Best Practices für Kampagnentests:
- Testen Sie Änderungen mit „großem Hebel“ wie Gebotsstrategien, Geräteeinstellungen oder Landingpage.
- Wählen Sie einen ausreichenden Zeitraum, je nach Traffic der Kampagnen, um aussagekräftige Daten zu erhalten. Sie können während eines Tests den Zeitraum nicht verlängern, jedoch einen Test vorzeitig beenden.
- Nehmen Sie keine großen Änderungen an der ursprünglichen Kampagne oder dem Test während der Testphase durch, um zu verhindern, dass Google neu „lernen“ muss.
- Testen Sie nicht zu viele Einstellungen in einem Test. Ansonsten kann nicht genau nachvollzogen werden, welche Einstellungen zu einer positiven Entwicklung geführt haben und welche nicht.
- Überlegen Sie sich von Anfang an, welche Einstellungen Sie wann testen wollen. Es kann immer nur ein Test pro Kampagne zeitgleich laufen!
Schlusswort
Mit den Kampagnenentwürfen & Tests bietet Google allen SEA Account Managern eine sehr gute Möglichkeit, mit gutem Gewissen diverse Einstellungen an Kampagnen zu testen. Vor allem bei bereits gut laufenden Kampagnen, war man meist eher unschlüssig neue Strategien und Einstellungen auszuprobieren – dabei führen die Tests immer zu einer Optimierung der Kampagnen – ganz gleich ob der Test positiv oder negativ ausfällt.