Warum Telefontracking?
Generelles Ziel aller Conversion-Trackings ist es, die Quelle über die der Kontakt zum Kunden entstanden ist, zu identifizieren. Es gibt mehr Möglichkeiten als beispielsweise nur das “Absenden des Kontaktformulars” zu messen. Das Call Tracking ermöglicht dabei nicht nur die Auswertung von Online- sondern auch von Offline-Kampagnen und Werbemitteln. Dadurch erhält die Marketingabteilung ein lückenloses Bild über alle Kanäle hinweg und kann den entstandenen Kosten die telefonisch generierten Conversions, oder über Telefontracking Plus sogar dem erzielten Umsatz, gegenüberstellen.
Funktionsweise, Arten und Kosten
Offline Kampagnen wie Plakaten oder TV-Kampagnen werden zur eindeutigen Identifizierung jeweils eine eindeutige Telefonnummer zugewiesen. Dadurch können Anrufe in Analytics der jeweiligen Marketingaktion zugewiesen werden. Im Online Bereich ist der Einsatz von Rufnummernpools (Telefonnummer auf der Webseite) oder das AdWords Call Tracking (Telefonnummer in der Anzeige) sinnvoll, um die Conversion nicht nur einer Marketingkampagne, sondern auch einem Keyword und einem User zuzuordnen.
Einzelrufnummern – Identifizierung der Marketingkampagne
Einzelrufnummern können einzelnen Werbekampagnen zugeordnet werden. Auf Werbeplakaten wird demzufolge eine andere Nummer gedruckt, als auf der Website oder in TV-Spots angezeigt wird. Im Online Bereich kann jeder Kampagne, jeder Anzeigengruppe oder auch jedem Keyword eine eigene Nummer gegeben werden. Der Vorteil dieser Call Tracking Lösung ist die Präzision, mit der die Online- und Offline-Marketingkanäle in Analytics den Anrufen gegenübergestellt werden können. Je nach Anbieter können zudem noch individuelle Ansagen hinzugefügt werden und Anrufqualifizierungen erfolgen. Ein großer Nachteil bei Einzelrufnummern sind die ggf. hohen Kosten durch die große Anzahl der benötigten Rufnummern sowie der extrem große Aufwand, um diese Lösung auf Keyword-Ebene zu implementieren und aufrecht zu erhalten.
Google Telefontracking – Identifizierung von Conversions nur über AdWords Kampagnen
Google bietet seinen AdWords Kunden ein kostenloses Telefontracking mit Service-Rufnummern an. Über Anruferweiterungen können bereits in Anzeigen 0800-Nummern (mittlerweile auch mit regionaler Ortsvorwahl) eingeblendet werden, die statt eines Klicks auf die Website direkt einen Anruf ermöglichen, wenn der User ein Smartphone nutzt. Mit Hilfe eines Codes, der auf den Seiten mit Telefonnummer zwischen Tags eingefügt wird, kann auch auf der Website eine dynamisch generierte Rufnummer eingeblendet werden. Die dynamisch generierten Rufnummern werden aber nur Besuchern angezeigt, die über eine AdWords Anzeige auf die Website gelangt sind. Anzeigenerweiterung und Call Tracking auf der Website ermöglichen eine Zuweisung des Anrufs bis auf Keyword-Ebene in AdWords. Eine After-Sale-Qualifizierung ist allerdings nicht möglich.
Rufnummernpools – Identifizierung und Qualifizierung von Conversions aus allen Online Marketingkanälen
Die Vorteile beider oben genannter Tracking-Möglichkeiten werden in der Verwendung von Rufnummernpools vereint. Bei dieser Option wird eine begrenzte Anzahl von Rufnummern eingesetzt, die mehrfach verwendet werden. Statt jedem Keyword eine eigene Rufnummer zuzuweisen, wird jedem User eine neue Nummer unabhängig vom Suchbegriff angezeigt. Ist die letzte Nummer aus dem Pool ausgespielt worden, fängt das System mit der ersten wieder an. Da einige User die Nummer speichern und erst nach einigen Tagen anrufen, ist es wichtig die richtige Größe des Rufnummernpools zu wählen. Diese wird anhand der Unique User pro Monat berechnet. Dadurch wird die korrekte Zuordnung von User und Anruf sichergestellt.
Mit dem Einsatz von Rufnummernpools können Anrufe aus allen Marketingkanälen in Analytics verzeichnet und bis auf Keywordebene ausgewertet werden. Über eine Verknüpfung von AdWords und Analytics sind die Conversions auch für die Optimierung der SEA Kampagnen direkt nutzbar.
Der Vorteil dieser Telefontracking Option im Vergleich zum Google Call Tracking ist vor allem die große Menge an Daten, die gemessen werden kann. Anrufe können sowohl über alle Marketingkanäle hinweg getrackt als auch zusätzlich mit einem Conversion-Wert qualifiziert werden. Vorteile gegenüber der Einzelrufnummern-Lösung sind die geringeren Kosten und der viel geringere Aufwand zur Implementierung und Aufrechterhaltung. Einziger Nachteil ist die eventuell falsche Zuordnung von Nutzer und Anruf im Falle eines zu klein gewählten Rufnummernpools.
Für wen macht Telefontracking Sinn?
Das Tracken von Anrufen macht vor allem für Unternehmen Sinn, die Verkäufe oder Aufträge ausschließlich oder zum Teil über das Telefon abschließen. Aber auch bei besonders komplexen, hochwertigen oder teuren Produkten kann eine telefonische Beratung notwendig sein, bevor ein Onlinekauf abgeschlossen wird. Insights aus dem Telefontracking können diesen Firmen helfen, den Value Ihres Telefonsupports zu evaluieren und zu optimieren.
Durch eine Anrufqualifizierung im Anschluss an das Telefonat kann der Wert des Anrufs für das Unternehmen integriert und in Analytics ausgewertet werden. Das kann von einer Unterteilung in beispielsweise „Anruf eines Interessenten“ und „Anruf eines Stammkunden“ bis hin zum tatsächlichen Geldwert der Conversion gehen. Auch eine zweite Eingabe in Abhängigkeit zur ersten ist möglich. So können die „Interessenten“ beispielsweise weiter mit „Angebot angefordert“ und „Termin vereinbart“ gelabelt werden.
Gerade für Kunden die in SEO und SEA investieren, ist das Telefontracking mit Rufnummernpools empfehlenswert. Anruf-Conversions können so über alle Online Marketing Kanäle bis auf Keywordebene verfolgt werden und die Optimierung des Keyword-Sets ermöglichen. Beispielsweise können durch das Telefontracking relevante Keywords identifiziert werden, die sonst als vermeintliche Geldverschwender deaktiviert worden wären. Außerdem kann nur über das Tracken aller Conversions der tatsächliche Return on Investment oder Cost per Lead berechnet und damit auch die Kosten für die Suchmaschinenoptimierung akkurat evaluiert werden.