Sichere Datenanalyse in unsicheren Zeiten – Wie Conversion-Diebe zu Fehlentscheidungen im digitalen Marketing-Mix verleiten.


Sichere Datenanalyse

Was sind Conversion-Diebe und wie kannst du feststellen, ob deine Google Analytics Daten davon betroffen sind? Die Antworten darauf und 5 wertvolle Tipps, wie du Conversion-Diebe aufspüren kannst, findest du in diesem Artikel.

Conversion-Diebe: Direct Traffic & Referral Traffic

Stehst du auch momentan vor der Bewertung deiner Online Marketing Aktivitäten und analysierst dafür deine Google Analytics Daten? Dann solltest du über Conversion-Diebe Bescheid wissen.

Gerade in Zeiten der Krise ist es unabdingbar verlässliche Daten zu nutzen, um die richtigen Entscheidungen zu treffen. Doch nicht immer sieht es danach aus, wonach es scheint: Conversion-Diebe, zu denen Direct und Referral Traffic zählen, können deine Google Analytics Daten entscheidend verfälschen.

Öfter stellen wir im Rahmen unserer Kundenberatung fest, dass die Datenerhebung über Google Analytics fehlerhaft ist. So werden Conversions bzw. Umsätze u.a. nicht den verursachenden Kanälen zugeschrieben und Kanäle wie Direct und Referral ernten die Lorbeeren. Das ist gefährlich und kann zu fatalen Fehlentscheidungen führen. So werden Kanäle im Marketing-Mix als weniger performant eingestuft und andere leisten nicht das, was sie vorgeben. Fehlentscheidungen sind aufgrund dieser Datenlage fast vorprogrammiert.

Weist auch dein Google Analytics Bericht einen hohen Anteil der Conversions den Kanälen Direct und/oder Referral zu? Dann zeichnet sich in deinen Google Analytics Daten wahrscheinlich ein ähnliches Bild ab (siehe Abb 2).

Screenshot Google Analytics Referral Traffic

Abb. 2 Direct und Referral erzeugen demnach gemeinsam einen Conversion-Anteil von 74 %.

Hast du dir auch bereits die Frage gestellt, ob es überhaupt Sinn macht, so viel in bezahlte Werbung zu stecken, wenn augenscheinlich Direct bzw. Referral so einen hohen Anteil an Conversions bzw. Umsätzen generieren? VORSICHT bei dieser Ableitung!

Was auf den ersten Blick für einen kleinen Egopush sorgt, ist in den meisten Fällen leider nicht wonach es aussieht. Um solche Zahlen zu erreichen bedarf es nämlich einer sehr starken Marke. Leider merkt man oft, dass die Werte stark zurückgehen, wenn SEM Maßnehmen reduziert werden. Das Problem war eine fehlerhafte Zuordnung. Die starke Marke von der eventuell geträumt wurde, ist nur selten die treibende Kraft.

Direct-Traffic ist eben kein Marketingkanal und kommt nur dann zum Einsatz, wenn ein User direkt Ihre Webseite aufruft. Soweit die Theorie, aber in Wirklichkeit geht Analytics anders damit um. Dem Direct-Traffic werden nämlich auch Conversions und Umsätze zugeschrieben, wenn Google Analytics nicht feststellen kann was die Ursprungsquelle war.

Das kann unterschiedlichste technische Ursachen haben, welche ich in einem weiteren Beitrag vertiefen werde. Ähnlich verhält es sich mit Referral-Traffic: Dieser Kanal sollte immer im Detail betrachtet werden, denn bekannte Zahlungsanbieter, wie PayPal und Co., können zu Conversion-Dieben werden, da Google Analytics immer dem letzten Kontakt die Conversion und den Umsatz zuschreibt. So kommt es sehr häufig dazu, dass ein Kunde, der vor seinem Kauf z.B. über eine Google Ads Anzeige auf Ihre Seite kam und dann über PayPal bezahlt hat, als Referral Conversion getrackt wird, weil der letzte Kontaktpunkt eben PayPal war.

Wenn auch du bereits darüber gestolpert bist, dann solltest du dieses Phänomen von einem Experten genauer unter die Lupe nehmen lassen, damit du in Zukunft verlässliche Entscheidung treffen kannst, die auf einer guten Datenbasis beruhen.

5 Tipps um Conversion-Dieben auf die Spur zu kommen

Wenn du gerade vor der Entscheidung stehst, welche Online Marketing Kanäle sich lohnen und dabei deine Google Analytics Daten analysierst, solltest du Klarheit darüber haben, ob deine Daten verlässlich sind oder mögliche Conversion-Diebe vorhanden sind.

Damit du in Zukunft eine einheitliche Datenerhebung sicherstellen kannst, möchten wir dir 5 Tipps an die Hand geben, die dafür sorgen, dass du mehr Klarheit über deine Daten erhältst und richtige Investitionsentscheidungen im digitalen Marketing-Mix treffen kannst.

Icon Idee
  1. Prüfe in Google Analytics den Landingpage-Bericht der direkten Zugriffe. Sollte ein hoher Anteil an Conversions bzw. Umsätzen über Unterseiten zustande gekommen sein, bei denen es eher unwahrscheinlich ist, dass jemand diese direkt eingegeben hat, dann gibt es Handlungsbedarf.
  2. Verwende UTM-Parameter, um alle Marketingaktivitäten einheitlich über Google Analytics zu erfassen.
  3. Prüfe, ob Zahlungsanbieter wie Paypal & Co. anderen Marketing-Kanälen Conversions wegschnappen.
  4. Prüfe, ob die komplette Webseite https-verschlüsselt ist, denn es kann vorkommen das durch Plugins das SSL-Zertifikat aufgehoben wird bzw. nur eingeschränkt funktioniert. Das kann dazu führen, dass Google Analytics die Zugriffe über bestimmte Seiten als Direct deklariert.
  5. Mache einen vollständigen Audit deines Google Analytics Kontos und bringe es auf den neuesten Stand.

Ein Beispiel: Erst kürzlich konnten wir durch ein umfängliches Audit bei einem unserer Kunden die vermeintliche Conversion-Verteilung im Paid Search Bereich von 9,74 % auf einen Conversion-Anteil von 46 % korrigieren. Dadurch haben sich die Kosten pro Conversion von durchschnittlichen 180 Euro auf 45 Euro pro Conversion senken lassen. In welche Marketingkanäle der Kunde nun verstärkt investieren sollte, lässt keinen Zweifel mehr zu.

Fazit

Conversion-Diebe können zu Fehlinterpretation verleiten und wichtige Performancetreiber in ein falsches Licht rücken. Conversion-Diebe zeigen sich gern im Schein anderer Kanäle und blenden den Betrachter. Direct Traffic ist kein Marketingkanal und oft fällt ein hoher Anteil an Conversions und Umsätzen diesem zu. Siehst auch du in deinen Analysen dieses Muster, dann solltest du skeptisch werden und die Daten überprüfen (lassen). Ebenso sollte ein (zu) hoher Anteil an Referral Traffic in Augenschein genommen werden.

Hast du das Gefühl, dass Conversion-Diebe deinen anderen Marketingkanälen Conversions und Umsätze wegnehmen? Dann geh der Sache auf dem Grund!

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