“Alle Jahre wieder…”
Alle Jahre wieder kommt Weihnachten und damit das Weihnachtsgeschäft für viele Online-Händler überraschend. Google selbst empfiehlt mit den Vorbereitungen für die Weihnachtssaison im Search Engine Advertising bereits im September zu beginnen. Denn die Deutschen stellen ihre ersten Geschenk-Überlegungen per Online-Suche bereits im September an, also sobald Spekulatius und Lebkuchen im Supermarkt erhältlich sind. Die Grafik aus der Christmas Shopper Survey aus dem Jahr 2016 (von TNS und Google) visualisiert das zunehmende Suchinteresse und die steigende Kaufbereitschaft je näher das Weihnachtsfest rückt.
“Und wenn die 5. Kerze brennt, hast du Weihnachten verpennt”
Doch ist das Weihnachtsgeschäft für Online-Händler schon gelaufen, obwohl noch nicht einmal Dezember ist? Wir sagen entschieden: Nein! Fast 60% der Deutschen kaufen ihre Geschenke erst innerhalb der drei Wochen vor Weihnachten. Gerade Google AdWords bietet einige spannende Last Minute-Werbemöglichkeiten für Spätzünder – also beginnen Sie jetzt: Besser spät als nie!
(Kurz-)Analyse “Last Christmas”
Für eine ausführliche Analyse der vergangenen Weihnachtssaison ist es vermutlich tatsächlich zu spät. Dennoch sollten Sie sich einen kurzen Überblick verschaffen, um herauszufinden, ob es im vergangenen Jahr Werbemaßnahmen zu Weihnachten gab, wie diese liefen und welche Erkenntnisse Sie für dieses Jahr daraus ziehen können. Dadurch vermeiden Sie die Wiederholung von Fehlern und können performante Maßnahmen direkt aufgreifen.
Definition von Messwerten und Zielen: Schreiben Sie einen Wunschzettel
Auf Basis der Kurz-Analyse der letzten Weihnachtssaison können Sie eine Art Wunschliste erstellen, denn jeder weiß, wer keinen Wunschzettel an den Weihnachtsmann schickt, der bekommt am Ende auch nichts oder das Falsche. Legen Sie Performance- bzw. Umsatzziele fest, definieren Sie eine für Sie rentable Kosten-Umsatz-Relation und auf dieser Basis ein passendes Weihnachtsbudget. Denn ohne Ziele können Sie hinterher nicht bewerten, wie die diesjährige Weihnachtssaison für Sie gelaufen ist.
Beachten Sie dabei zwei entscheidende Rahmenbedingungen: Zum einen müssen Sie mit korrektem Conversion Tracking die technischen Voraussetzungen zur Messung Ihrer Ziele schaffen und zum anderen müssen Sie in der Weihnachtszeit mit höheren Klickpreisen rechnen, da Ihre Konkurrenz nicht schläft. Idealerweise sollten Sie also in all Ihren AdWords-Kampagnen die Tagesbudgets und Gebote erhöhen, um mit Ihren SEA-Anzeigen sichtbar zu sein.
Erstellung eines Maßnahmenkatalogs – “Erst eins, dann zwei, dann drei, dann vier, dann steht das Christkind vor der Tür”
Auf Basis Ihrer Last Christmas-Analyse haben Sie bereits herausgefunden, welche Werbemaßnahmen im Vorjahr erfolgreich waren und welche nicht. Prüfen Sie, welche Maßnahmen Sie auch in diesem Jahr wieder umsetzen können und wollen. Machen Sie eine Bestandsaufnahme Ihres Google AdWords-Kontos und entdecken Sie Potentiale, wie Sie Ihre SEA-Anzeigen sofort weihnachtlich aufpeppen können. Wenn Sie feststellen, dass eine Maßnahme, z. B. aus technischen Gründen, einer längeren Vorbereitungszeit bedarf, so haben Sie ein Potential für das nächste Weihnachten entdeckt – denn das kommt bestimmt! Auf diese Weise erhalten Sie einen “To-Do-Liste”, welche Maßnahmen zeitnah oder mittelfristig umgesetzt werden müssen.
Wir haben für Sie einige Ideen und Werbemöglichkeiten bei Google AdWords zusammengestellt, die Sie oftmals auch kurzfristig – also Last Minute – umsetzen können.
Weihnachten in der Google AdWords-Suche
Targeting
Google proklamierte bereits 2016 “Mobile first” und forderte in diesem Jahr zur “Mobile only”-Betrachtung auf. Tatsächlich werden mittlerweile 34% aller Online-Käufe mobil abgeschlossen (Google, Road to the Holidays 2017), wesentlich mehr werden mobil begonnen. Daher sollten spätestens in der Vorweihnachtszeit negative mobile Gebotsanpassungen deaktiviert werden, um präsent zu sein.
Weihnachtliche Keywords verwenden
Erstellen Sie zu Weihnachten eine eigene Kampagne und buchen Sie Ihre performantesten Produkte in Verbindung mit weihnachtlichen Keywords wie “Geschenk” oder “Weihnachten”. Sollten Ihre Produkte für eine bestimmte Zielgruppe geeignet sein, ist eventuell auch die Schaltung Ihrer Anzeigen zu Suchanfragen wie “Geschenk für Mutter” oder “Weihnachtsgeschenk für Vater” sinnvoll.
Weihnachtliche SEA-Anzeigen
Schalten Sie nicht nur in Ihrer Weihnachtskampagne SEA-Anzeigen, die einen Bezug zum Weihnachtsfest haben, sondern vermitteln Sie auch in Ihren anderen Anzeigen Aktualität durch den Hinweis auf besondere Weihnachtsangebote oder USPs, die Sie nur zu Weihnachten anbieten (z. B. Gratis-Versand). Verwenden Sie Anzeigen mit Countdown-Funktion, um beispielsweise die Tage für rechtzeitigen Versand bis Heiligabend hervorzuheben. Erstellen Sie außerdem vorab Anzeigen, die Sie nach Weihnachten schalten wollen und richten Sie sinnvolle automatische Regeln zur Aktivierung und Pausierung Ihrer SEA-Anzeigen ein.
Heben Sie Ihre Anzeigen mit weihnachtlichen Anzeigenerweiterungen hervor
Sollten Sie bei Google AdWords noch keine Anzeigenerweiterungen verwenden, wird es höchste Zeit, da Ihre Anzeigen zusammen mit Erweiterungen mehr Raum auf der Google Suchergebnisseite einnehmen und dem Suchenden weitere Informationen vermitteln können.
Über Sitelinks können Sie den Interessenten beispielsweise auf besondere Weihnachtsaktionen und -unterseiten Ihrer Website informieren. USPs wie “Kostenloser Versand” oder “Lieferung bis 24.12.” können Sie über Erweiterungen mit Zusatzinformationen kommunizieren. Snippet-Erweiterungen eignen sich, um bestimmte Aspekte Ihres Angebots darzustellen, z. B. Marken oder Modelle. Mit der Rezensionserweiterung haben Sie die Möglichkeit die Meinung einer externen Quelle über Ihr Unternehmen anzugeben. Soweit es für Ihr Geschäftsmodell sinnvoll ist, sollten Sie Ihre Kontaktmöglichkeiten als Anruf- bzw. Standorterweiterung einrichten, die vor allem für Nutzer von Mobilgeräten unterwegs nützlich sein können, um schnell zu Ihnen zu kommen oder Sie zu kontaktieren. Über Preiserweiterungen haben Sie die Möglichkeit Ihre Produkte darzustellen. Eine tolle neue Möglichkeit bieten die Angebotserweiterungen, worüber Sie Rabatt-Aktionen oder einen Preisnachlass kommunizieren können. Google AdWords bietet hier eine Auswahlmöglichkeit an verschiedenen Angebots-Anlässen wie Black Friday, Weihnachten oder Muttertag.
Alle Anzeigenerweiterungen können mit einem Start- und Enddatum versehen werden, sodass Sie die Schaltung weihnachtlicher Anzeigenerweiterungen und Angebote vorab planen können.
Weihnachten mit Google Shopping
Auch Ihre Google Shopping Anzeigen bieten Potential Ihr Weihnachtsgeschäft anzukurbeln: Sollten Sie Gratis-Versand in der Vorweihnachtszeit anbieten, sollten Sie dies auch in Ihren Shopping-Anzeigen kommunizieren. Besondere Angebote und Aktionen können Sie mit den Merchant Promotions bewerben. Die Freischaltung dieser Werbemöglichkeit im Google Merchant Center lässt sich bei Google beantragen, ist derzeit aber nur in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Indien, Australien und den USA möglich. Verwenden Sie die neuen Shopping Showcase Ads und denken Sie darüber nach, Ihre Shopping-Anzeigen auch im neuen YouTube-Werbeformat TrueView Shopping zu präsentieren.
Auch im Shopping sollten Sie Ihre Tagesbudgets öffnen und die Gebote für bereits performante Produkte erhöhen.
Remarketing zu Weihnachten
Auch Ende November lohnt es sich noch Remarketing-Weihnachtslisten anzulegen: Erfassen Sie Warenkorbabbrecher, Interessenten und Käufer zur Weihnachtszeit separat und wählen Sie eine lange Listendauer, um Warenkorbabbrecher in der Weihnachtszeit mit höheren Geboten und gezielten Werbebotschaften wieder an Ihr Unternehmen zu erinnern. Schließen Sie diese Listen im neuen Jahr, um ausschließlich Kunden des Weihnachtsgeschäfts 2017 zu erfassen. Diese können Sie auch im nächsten Jahr oder zu anderen besonderen Anlässen wieder ansprechen.
Erstellen Sie Werbemittel passend zu Weihnachten mit speziellen Angeboten zum Fest. Sollte die Zeit zu knapp sein, um professionelle Banner erstellen zu lassen, bietet die Google AdWords Anzeigengalerie kreative Gestaltungsmöglichkeiten oder die Option zur Verwendung der Responsive Text Ads. Produktspezifisches Dynamisches Remarketing bietet Ihnen ebenfalls die Möglichkeit, Ihre Kunden an die auf Ihrer Seite betrachteten Produkte zu erinnern.
Potentielle Interessenten im GDN ansprechen
Wählen Sie weihnachtliche Keywords wie “Weihnachtsgeschenk”, “Geschenkideen zu Weihnachten” als Targeting-Kriterium. Richten Sie Kampagnen und Weihnachtsanzeigen auf Nutzer aus, die Ihren Kunden und Besuchern Ihrer Website ähnlich sind (Ähnlich-wie-Listen). Verwenden Sie auch hier zur Saison passende Werbemittel und kommunizieren Sie besondere Weihnachtsangebote und USPs. Nutzen Sie zur kurzfristigen Erstellung von Werbemitteln die Google Anzeigengalerie oder Responsive Text Ads.
Fazit – “Bald schon ist Weihnacht, fröhliche Weihnacht. Macht euch bereit, macht euch bereit!”
Wie Sie sehen, haben Sie auch Ende November noch die Möglichkeit, Ihr Weihnachtsgeschäft mit Google AdWords anzukurbeln. Stecken Sie also den Kopf nicht in den Schnee, sondern legen Sie los!