Was ist SEO und was ist SEA?
Mit Search Engine Marketing (SEM) wird Traffic von Suchmaschinen (Google, Bing etc.) auf die eigene Website gelenkt. Die User haben dabei die Möglichkeit über eine Anzeige auf die Website zu gelangen (SEA), oder ein organisches Suchergebnis anzuklicken (SEO). Die meisten Klicks werden im oberen Bereich der Suchergebnisse getätigt. Auf der zweiten Seite von Google wird kaum noch geklickt. Entsprechend ist es besonders wichtig, bei relevanten Suchbegriffen möglichst weit oben zu erscheinen.
Dafür haben Online Marketing Experten zwei Möglichkeiten: SEO und SEA.
Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, kurz SEO) beinhaltet alle Maßnahmen (Onpage und Offpage), die einen Einfluss auf die Platzierung einer Website in den Suchmaschinen haben. Im Bereich SEA (Search Engine Advertising oder Suchmaschinenwerbung) werden Kampagnen über Google Ads oder Bing Ads erstellt, um Anzeigen prominent über den organischen Suchergebnissen zu platzieren.
Auf dem folgenden Screenshot kann man die bezahlten SEA Anzeigen von den SEO Snippets durch den kleinen Hinweis *Anzeige* unterscheiden.
SEO vs. SEA – Gemeinsamkeiten
SEO und SEA zielen beide darauf ab, den Traffic der Suchmaschinen auf Ihre Website zu leiten. Die Vorgehensweise ist dabei jedoch unterschiedlich und fordert mittlerweile enorme Expertise im jeweiligen Themengebiet, um richtig und effizient eingesetzt zu werden.
Sowie für SEO, als auch für SEA ist die Keyword-Recherche die Basis der Strategie. Ebenfalls ist die Performance, also der Return on Investment (ROI), beider Marketingkanäle über Conversion Tracking nachvollziehbar und genau berechenbar.
SEO vs. SEA – Unterschiede
Das Budget
Der größte Unterschied zwischen SEO und SEA ist, dass SEA Mediabudget kostet und SEO kostenlos ist. Diese Gegebenheit wird häufig als erstes genannt und stark betont, stimmt allerdings nur bedingt. Der Klick auf ein organisches Suchergebnis ist natürlich kostenlos. Die Suchmaschinen verdienen nichts daran. Die eigene Website auf die erste Seite oder gar die ersten Plätze in den Suchergebnissen zu bringen, erfordert aber Ressourcen, Zeit und Geld. Vor allem die Initialkosten bei Beauftragung einer Agentur oder Anstellung eines neuen Mitarbeiters sind hoch.
Auch der Aufwand für hart umkämpfte Keywords wie z.B. SEO Hamburg ist nicht zu unterschätzen. Langfristig zahlt sich die Investition allerdings aus, da SEO Maßnahmen beständig sind. SEA Anzeigen kosten jedes Mal Geld, wenn sie geklickt werden. Zusätzlich zum Mediabudget kommen die Kosten für die eigenen Mitarbeiter oder die Agentur hinzu, die die Kampagnen erstellen. Ein guter Mitarbeiter oder eine gute Google Ads Agentur rechnen sich allerdings schnell. Die Investition in den Kanal wird meist nach kurzer Zeit wieder eingespielt und es kann ein sehr guter ROI erzielt werden.
Die Dauer
Ein relevanterer Unterschied zwischen SEO und SEA ist der Zeitraum, in dem die Maßnahmen Wirkung zeigen. SEA Kampagnen sind sehr agil und können innerhalb kürzester Zeit Resultate erwirtschaften. SEO Maßnahmen zeigen meist erst nach einigen Monaten erste Ergebnisse. Diese sind dafür aber beständig.
Vorteile SEA
Agilität und Skalierbarkeit
Wenn Sie den Traffic auf Ihrer Website sofort steigern wollen oder Sie direkt Morgen auf der ersten Position bei Google erscheinen möchten, auch wenn Sie eine zeitlich begrenzte Rabattaktion bewerben können, sollten Sie SEA Kampagnen nutzen. Der Vorteil der bezahlten Kampagnen besteht darin, dass Sie die Position in den Suchergebnissen selbst mit Ihren Geboten bestimmen können. Mit den richtigen Keywords und einem angemessenen Mediabudget können Sie direkt durchstarten. Aber behalten Sie hierbei auch den CPC und CPA im Blick, sodass sich die Investition auch rentiert.
Verlinkung
Sie bestimmen bei Ihren Anzeigen genau, auf welche Landingpage der User weitergeleitet wird. So können Sie den Nutzer direkt auf eine Seite Ihrer Website lenken, die nahe an der Conversion ist bzw die richtigen Informationen bereithält.
Bilder und Preise
“Ein Bild sagt mehr als tausend Worte” – über Shopping Kampagnen lassen sich Produkte im Suchnetzwerk prominent und attraktiv mit Bildern und Preisen bewerben. So können relevante Informationen schneller kommuniziert werden, als es allein über Texte möglich wäre.
Screen-Size
Vor allem auf den mobilen Endgeräten haben SEA Anzeigen den Vorteil, dass sie immer im direkt sichtbaren Bereich angezeigt werden. Dadurch erzielen sie oft höhere Klickraten.
Ausrichtung
Ein weiterer Vorteil von SEA Kampagnen ist die exakte zeitliche und regionale Ausrichtung. Budgets können so effizient in der Region eingesetzt werden, in der Sie Ihre Produkte oder Dienstleistungen anbieten. Wenn Sie Nutzer nur zu Zeiten an denen Sie direkt erreichbar sind, auf sich aufmerksam machen möchten, können Sie die Kampagnen ausschließlich während Ihrer Öffnungszeiten laufen lassen. Neben Ort, Zeit und Suchbegriff können über verschiedene Kampagnenarten und Anzeigenformate auch bestimmte Zielgruppen direkt angesprochen werden. Die folgende Grafik zeigt eine Übersicht über mögliche Marketingziele und Beispielsmaßnahmen, wie diese erzielt werden können.
Vorteile SEO
Beständigkeit
Die Agilität im SEA hat große Vorteile, aber auch einen großen Nachteil: Kampagnen aus – Traffic weg. SEO wird oft als langsam bezeichnet und kommt behäbiger in Fahrt. Was aber erst einmal rollt, ist nicht mehr aufzuhalten. Auch wenn SEO Maßnahmen zurückgefahren oder für einige Zeit eingestellt werden, wird der Traffic beständig bleiben, solange die Rankings gut sind.
Keine Klickkosten
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass der über SEO generierte Traffic keine Mediakosten verursacht. SEO ist ideal, um Besucher auf Ihre Website zu leiten, die weiter oben im Conversion Funnel sind und sich zunächst über die Produkte bzw Dienstleistungen informieren möchten. Ein hohes Mediabudget für diese Zielgruppe einzusetzen, würde hohe Streuverluste bedeuten, da nur mit einer geringen Conversion Rate zu rechnen ist. Mithilfe von Suchmaschinenoptimiertem Content können Sie Ihre Zielgruppe bei der Entscheidungsfindung überzeugen. Sie können sich als Experte oder Anbieter der besten Produkte präsentieren – und das ganz ohne zusätzliches Mediabudget.
Wann sollte SEO und wann SEA eingesetzt werden?
Die Antwort auf diese und viele weitere Fragen lautet: Es kommt darauf an! Unter anderem auf die im folgenden 4 Faktoren:
Zeit und Art des Angebots
Wenn Sie ein zeitlich begrenztes Event oder saisonale Angebote bewerben möchten, sollten Sie Anzeigen nutzen. Bis die SEO Maßnahmen wirken, ist die Aktion meist schon vorüber.
Konkurrenz
Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Konkurrenz. Diese sollte nie außer Acht gelassen werden. Schaltet Ihre Konkurrenz Anzeigen und wie sehen die SEO Rankings aus? Was muss getan und eingesetzt werden, um die Konkurrenz in den organischen Ergebnissen oder von den Anzeigenplätzen zu verdrängen? Bei einigen Keywords ist es mit SEO von vornherein aussichtslos, die ersten Plätze in den Suchergebnissen zu erreichen, weil sie bereits von Giganten wie Amazon, Zalando, Wikipedia und Co besetzt sind. In diesem Fall kann Traffic nur mit Anzeigen eingekauft werden.
Aufbau neuer Marken
Auch zur Markenbildung ist SEA prädestiniert. Schon das Sehen der neuen Marke in den Suchergebnissen, in den prominent platzierten Anzeigen, kann die Bekanntheit steigern. Selbst wenn diese nicht sofort geklickt werden. SEO Maßnahmen können in so einem Fall parallel aufgebaut werden, um eine langfristige Kosteneffizienz zu erreichen.
Suchintention der User
Neben diesen Parametern kommt es auch auf die Suchintention der User an. Es gibt viele Gründe, aus denen Suchanfragen bei Google gestartet werden. Für die meisten Unternehmen reicht es, diese drei zu unterscheiden:
- Informational: Viele User suchen nach Informationen und Recherchieren im Internet. Diese Nutzer sind noch weit von einer Entscheidung entfernt.
- Navigational: Weiß der User genau, zu welchem Unternehmen er möchte, wird die Suchmaschine nur zur Navigation auf die richtige Website genutzt.
- Transaktional: Weiß der User, welches Produkt er möchte, sucht er nach dem besten Angebot. Diese Zielgruppe ist für Werbetreibende besonders wertvoll, da sie kurz vor einem Kauf steht.
Die folgende Grafik ordnet diese drei Suchintentionen im Conversion Funnel ein und zeigt mit welchem Marketingkanal sie am effektivsten angesprochen wird.
Laut Sistrix werden bei Suchanfragen in 93,2% der Fälle auf organische Ergebnisse geklickt. Über SEO Maßnahmen – vor allem über eine gute Content-Strategie – können User Ihre Website finden. Auf Ihrer Website können Sie den kosteneffizient gewonnenen Traffic von Ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugen. Hierbei sollten Sie den User umfassend beraten und seinen Informationsbedarf befriedigen.
Für Suchbegriffe mit eindeutig kommerziellem Charakter wird laut Wordstream zu über 60% auf Anzeigen geklickt. Da die Conversion Rate von transaktionalen Keywords sehr viel höher ist, lohnen sich hier die Kosten für Anzeigen. Wer keine Anzeigen schaltet riskiert, dass sich potentielle Kunden für die Anzeige eines Konkurrenten entscheiden, bevor sie bis zu den SEO Ergebnissen gescrollt haben.
Sucht ein User direkt nach Ihrem Unternehmen oder Ihrer Marke, ist die Wahrscheinlichkeit für eine Conversion besonders hoch. Es ist also sehr relevant mit den Brand-Keywords an oberer Position zu stehen. Schaltet kein Konkurrent Anzeigen auf Ihren Marken- oder Unternehmensnamen, wird Ihr SEO Ergebnis wahrscheinlich an erster Stelle stehen. Wenn Ihre Produkte von anderen Retailern angeboten und beworben werden, sollten Sie Anzeigen schalten, um potentielle Kunden nicht an diese zu verlieren.
Lohnt sich SEA bei einem guten SEO-Ranking?
Ein gute Suchmaschinenoptimierung ist wichtig. Nicht nur um in den Suchergebnissen ein gutes Ranking zu erzielen, sondern vor allem, um die potentiellen Kunden, Geschäftspartner und/oder neuen Mitarbeiter passend anzusprechen. Das gute Ranking erfolgt sozusagen als Nebenwirkung, wenn die User richtig abgeholt werden. Bis die SEO Maßnahmen Resultate zeigen, kann aber einige Zeit vergehen. In dieser Phase kann SEA vorangehen und Traffic auf die Seite leiten, bis gute Rankings im SEO erzielt werden.
SEA Anzeigen besitzen zudem einen größeren Gestaltungsspielraum. Es können Tests aufgesetzt werden, um die beste Landingpage zu ermitteln, oder den besten Anzeigentext. Die dadurch gewonnenen Erkenntnisse können zur Erstellung des SEO Snippets und weiterer Optimierungen der Landingpages eingesetzt werden. SEO kann also von SEA lernen.
Wenn die Konkurrenz Anzeigen auf den eigenen Markennamen schaltet, empfiehlt es sich, eigene Kampagnen aufzusetzen. Andernfalls riskiert man, wertvollen Traffic an die Konkurrenz zu verlieren.
Wegen der Trägheit der SEO Maßnahmen kommen Unternehmen nicht um die Anzeigenschaltung herum, wenn kurzfristig der Traffic gesteigert oder Aktionen beworben werden sollen.
Lohnt sich die langfristige Investition in SEO oder sollte man das Geld lieber direkt in SEA Anzeigen investieren?
SEA ist ein sehr guter Traffic Lieferant. Jedoch kostet jeder Klick auf eine Anzeige Geld. Das ist eine Tatsache. Die Investition in SEA Kampagnen muss über Umsatz wieder eingespielt werden, um sich langfristig zu lohnen. Daher sollte die Erwartungen der User an die Landingpage erfüllt und die Conversion-Wahrscheinlichkeit so erhöht werden. Die Relevanz der Landingpage in Bezug auf den Suchbegriff und die dahinter stehende Suchintention ist dabei von hoher Bedeutung. Hier setzt SEO an.
Ein simplifiziertes Beispiel:
Sucht ein Unser nach Regenjacken, sollte die Landingpage Informationen zum Suchbegriff und eine Auswahl an Regenjacken enthalten. Linkt die Anzeige stattdessen auf eine Übersicht von Regenhosen, ist ein Absprung zurück zu den Suchergebnissen vorprogrammiert. Ebenso ist ein Abbruch der Sitzung wahrscheinlich, wenn die Seite eine Ewigkeit zum Laden braucht. In diesem Fall würden sich die Kosten für den Klick nicht rentieren.
Die Onpage Maßnahmen und die Content Strategie im Bereich SEO zielen darauf ab, die Landingpages für User attraktiver zu gestalten. Je länger die User auf der Website verweilen, desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit.
Werden die Erwartungen der User erfüllt, sind diese nicht nur glücklich, sondern der Qualitätsfaktor der Landingpage wird von Google höher bewertet. Google berechnet diesen Score anhand verschiedener Faktoren und er beeinflusst unter anderem die Klickpreise (CPC). Einfach gesagt: ist die Conversion-Rate hoch, gehen die Klickpreise runter. Das bedeutet, durch SEO wird die Rentabilität der SEA Kampagnen effektiv und maßgeblich gesteigert.
SEO und SEA effektiv kombinieren
Generell können sowohl SEO als auch SEA unabhängig voneinander existieren. Allerdings werden die beiden Marketingkanäle für sich alleine aber nie ihr volles Potential entfalten. SEO und SEA sollten in enger Abstimmung zusammenarbeiten, um Überschneidungen oder Ressourcenverschwendung zu vermeiden und die Synergieeffekte optimal zu nutzen. Dies stellt eine große Herausforderung dar, wenn beide Kanäle durch unterschiedliche Agenturen betreut, oder ein Bereich intern und einer extern abgebildet wird. Läuft die Abstimmung optimal, können beide Bereiche beste Ergebnisse erzielen und für Webseiten und Online Shops gleichermaßen rentabel sein.
